quarta-feira, 4 de junho de 2008

O Império do Efêmero

Onde começa, onde termina a moda, na era da explosão das necessidades e da mídia, da publicidade e dos lazeres de massa, das estrelas e dos sucessos musicais? O que não é, ao menos parcialmente, comandado pela moda quando o efêmero ganha o universo dos objetos, da cultura, dos discursos de sentido, quando o princípio da sedução reorganiza em profundidade o contexto cotidiano, a informação e a cena política? Explosão da moda: doravante ela já não tem epicentro, deixou de ser privilégio de uma elite social, todas as classes são levas pela embriaguez da mudança e das paixonites, tanto a infra-estrutura como a superestrutura estão submetidas, ainda em graus diferentes, ao reino da moda. É a era da moda consumada, a extensão de seu processo a instâncias cada vez mais vastas da vida coletiva. Ela não é mais tanto um setor específico e periférico quanto uma forma geral em ação no todo social. Estamos imersos na moda, um pouco em toda parte e cada vez mais se exerce a tripla operação que a define propriamente: o efêmero, a sedução, a diferenciação marginal. É preciso deslocalizar a moda, ela já não se identifica ao luxo das aparências e da superfluidade, mas ao processo de três cabeças que redesenha de forma cabal o perfil de nossas sociedades.

...Não mais a solenidade ideológica, mas a comunicação publicitária.
Gilles Lipovetsky


Agora o organizador político é a mídia, que registra e interpreta, seleciona e enfatiza, esquece e sataniza o que poderia ser a realidade e o imaginário...
Foucault




Com essa profunda introdução, podemos tirar várias reflexões acerca do sistema, da instituição, do inconsciente coletivo denominado MODA. Vivemos mergulhados em sua era de triunfo, de apogeu, vivemos a era da moda consumada; e ela já nos confunde profundamente com sua inconstância e ambivalência. Somos governados pelo que define a moda enquanto sujeito e objeto. Não há mais limites ou barreiras intransponíveis para um sistema que se encontra presente em nosso cotidiano, em pequenos detalhes de nossa vida individual e coletiva. Todos são tomados pelo prazer de viver o novo, pelo gozo da renovação contínua, pela mudança.
A verdade é que a moda mostrou na prática o porquê de sua existência, de sua enorme e complexa teoria. Sua essência foi a fonte de novas relações de poder, de ideais, de valores. Toda a sociedade foi dirigida por uma tendência histórica e dominante que reestruturou planos inteiros de nosso universo coletivo.








A PUBLICIDADE MOSTRA SUAS GARRAS

Antes de qualquer coisa, não há como negar as várias semelhanças que unem moda e publicidade. Ambas estão amplamente exibidas um pouco em toda parte em nosso meio cotidiano. Observamos a importância e relevância social das marcas; a publicidade se apropria da arte, da criatividade e da psicologização e agora é algo vendido, organizado e celebrado como um objeto material, um produto comercial. Moda e publicidade são vias de comunicação que se estruturam cada vez mais sob a esfera do espetacular, da personalização das aparências, da sedução pura. Ambas celebram o poder do individualismo moderno, da autonomia velada e cheia de regras ditadas pela nossa sociedade; sociedade essa que vive do consumo e do espetáculo.
Para tudo existe propaganda, marketing pessoal. Assim, há uma apropriação por parte até dos partidos políticos, grandes administrações de Estado, governos da publicidade. Vale ressaltar também a diferença entre publicidade (que deve ser vista como estratégia) e a propaganda. Tendemos a vê-las como uma coisa só, mas a publicidade é algo bem mais original, é dotada de valores de moda; o efêmero, a sedução frívola, e é também fruto das democracias, uma maneira de se estruturar e mostrar as manifestações do coletivo.


PUBLICIDADE CHIQUE E CHOQUE

Em tudo há humor, exagero, há o sucesso em chocar, em buscar nos extremos a definição para a simples simplicidade. A surpresa é valorizada, a mudança é lei e indiscutível em nossa cultura. Observamos a criação incessante do novo, as imagens, os anúncios, tudo muda a todo instante e é preciso sim sempre “declinar” o conceito. A publicidade apodera-se do discurso de moda, está além do verdadeiro e do falso (apresenta menos fatos verificáveis do que declarações de aparência verossímil), nos apresenta a todo momento razões para acreditar no que está sendo apresentado; é uma linguagem tão estruturada como a moda.
Embora hoje podemos observar mais a tendência a divertir, surpreender, a valorização do humor, do sorriso, da brincadeira. Um verdadeiro teatro que mascara tanto a ser dito! A publicidade então se tornou fantástica, criativa, cria estrelas, marcas e estilos pessoais, impõe uma personalidade. Da mesma maneira que a moda busca a individualização, a psicologização da aparência dos seres, a publicidade deseja personalizar a marca, seja ela qual for. As coerções e promessas não são mais empecilhos; a publicidade criativa se solta sem medo ou culpa pela omissão; há apelos pela afeição pelo carinho e até pelo cinismo! Resumindo, a sedução provém da suspensão das leis do real e do racional, da retirada da seriedade da vida, do festival dos artifícios. Assim como na moda, a estética permanece um eixo primordial do trabalho publicitário. Tudo precisa ser poeticamente belo, é preciso idealizar o trivial da mercadoria, há um “querer ser chique”.
“Da mesma maneira que a moda, a publicidade se dirige principalmente ao olho, é promessa de beleza, sedução das aparências, ambiência idealizada antes de ser informação. Por toda parte se expandem a maquiagem do real, o valor acrescentado estilo moda. Ambas utilizam o lúdico para se mostrar, ambas se apoderam da sedução, da brincadeira e da inteligência criativa para se auto afirmar. “
Porém, tudo isso tem base no indivíduo moderno, contemporâneo, buscando incessantemente a satisfação e realização de seu Ego, mais nada. Tudo pode ser entendido pela busca do autoconhecimento, dos valores existenciais e emocionais. Defendemos e lutamos pelo Novo, pelos nossos valores hedonistas; queremos originalidade e buscamos a extensão de nós mesmos em estereótipos fantasiosos, daí surge a criação e idealização das estrelas e ídolos; queremos um reflexo de nós mesmos, custe o que custar.

UMA FORÇA TRANQUILA

Analisaremos a publicidade de uma forma mais ampla, relacionada com os anseios e bases do indivíduo moderno. Assim, utilizaremos o pensamento de Michel Foucault para embasar toda a reflexão crítica a seguir.

Por ser uma via de comunicação moda, a publicidade é uma forma típica do processo de dominação burocrática moderna. Somos uma sociedade sem muitas diferenças ou grandes inovações de comportamento. Na verdade somos dominados por instâncias de poder que trabalham para formar um indivíduo único, com uma racionalidade operante que regula os comportamentos.
Para Foucault, a sociedade se constitui de regras e ela tem seus efeitos colaterais marcados no tempo. Ex: Histeria, suicídio, depressão...
Expõe o conceito de bipoder; uma ação sobre a vida; o poder exercido pelas instituições que nos governam. Um exemplo claro é a colocação de um assunto em pauta que serve de base, motivo para adotar medidas de controle sobre a vida das pessoas. Ex: Sexualidade.
A relação entre o sujeito e o poder tem início com a comunicação, com a troca entre pessoas. É travada uma luta por indivíduos que são livres, luta essa que é estruturada com o tempo, mas que tem efeito, resultado imediato e questiona o estatuto do indivíduo. Falando de hoje, quanto mais se sabe mais se tem poder em relação aos outros, a tudo. Observamos a busca pelo autoconhecimento, pela resposta de quem somos nós, o desejo de um reconhecimento. Somos atingidos por mecanismos científicos disciplinares, fruto das instituições. E o objetivo de toda essa força aparentemente oculta? Tornar o indivíduo dócil e útil. Apesar de que já está comprovado que diante de tantas exigências, o indivíduo não consegue ser psicologicamente saudável.
Constato então que a moda tenta divergir da lógica totalitária; já que os movimentos subjetivos são aleatórios; não fixados. Um exemplo é a publicidade que se exerce sobre a massa, não sobre o indivíduo. Ela não visa reformar o indivíduo, os costumes, ela apenas usa e abusa do homem tal como ele é e a partir daí, esforça-se em estimular os desejos e necessidades latentes, já existentes. Há a exploração do bem estar atual, sem pretensões futuras ou pesadas utopias. O homem é visto no presente, é respeitado pela sua espontaneidade que escapa às forças dominadoras na onipotência.
A publicidade não acaba com o espaço para as críticas e diferenças, ela é uma peça fundamental no avanço do estado social democrático. Não impõe nenhuma verdade absoluta, mas tenta a todo instante moldar o nosso modo de vida, na acentuação do princípio da individualidade, que joga com a tecnologia do desligamento e de aceleração dos deslocamentos de desejo. Assim, tudo parece natural, inseparável da vida, da felicidade, é necessário, já que a publicidade tirou a culpa do fenômeno do consumo. Tudo é leve e legitimado pelo efêmero, pela renovação permanente.



O POLÍTICO PERDE ALTURA

A esfera política logo se apoderou da mágica dos discursos do modelo publicitário. Observamos o surgimento do marketing político que transformou os cidadãos em massa de espectadores passivos e irresponsáveis; e pior, totalmente desprovidos de ideologia ou de qualquer causa maior que um mero produto. Assiste-se a um processo de uniformização e de neutralização do discurso político; a impressão que dá é que eles estão tentando ter o nosso carinho, aceitação... Toda essa política espetáculo só acaba encobrindo as causas verdadeiras, os problemas são resumidos em sentimentos irracionais de atração ou antipatia. Acredite se quiser, a sedução publicitária atingiu até a vida política e ela que une e governa a relação com os seus candidatos e partidos políticos. É também evidente o processo de dessacralização política, já que o marketing político usa os valores do indivíduo moderno e consumista como instrumento de discurso e vitória: o hedonismo, o lazer, o jogo, a simplicidade, o humor, o psicologismo, a personalidade. Enfim, observamos que a moda consumada desenrijeceu as formas das relações humanas, impulsionou o gosto pelo direto, natural e distrativo. Assim, queremos suprir nossas aspirações subjetivas através do gosto pelo conhecimento de si e pelo contato.





























CULTURA À MODA MÍDIA

SUCESSOS EM ESTOQUE

Falando de cultura, é impressionante o poder de influência da lógica da moda nas indústrias culturais. Novos sucessos são produzidos a cada instante, há uma corrida maluca por novidades a fim de garantir e limitar os riscos de lançamentos ou as guerras de concorrência.
Dá até para dizer que a cultura de massa representa mais o processo de moda que a própria moda; devido a sua inconstância e imprevisibilidade dos gostos. Vale ressaltar a valorização dos orçamentos exorbitantes de publicidade como fator estratégico; assim como o enorme gosto com as promoções que muitas vezes é superior ao lucro. Há a formação de verdadeiros conglomerados multimídia, onde o crescimento de uma atividade beneficia o crescimento de várias outras; “tudo é recuperado de maneira sinérgica para amplificar e acelerar o fenômeno do sucesso”.

CULTURA CLIP

Mesmo com tantas ditas novidades, há um enquadramento geral nos esquemas típicos. O que observamos é uma variação mínima da ordem já conhecida. Infelizmente, ninguém está interessado em uma compreensão complexa; a maioria quer personagens identificáveis, interpretação mínima e basta. A cultura de massa é agora, sem futuro previsto, é uma cultura que incentiva o consumo, o prazer imediato e o divertimento do espírito. O mais engraçado é a função da arte no processo: encarregada de engrandecer os acontecimentos, o imediatismo. A sensação que dá é a de que os personagens podem até mudar de rosto, mas o mesmo drama permanece.



ESTRELAS E ÍDOLOS

São meros objetos da cultura de massa. São figuras, personagens que servem para adorações e paixões efêmeras; tudo não passa de uma vontade de reconhecimento. Começou com o cinema, e a sua fabricação de astros, que despertam comportamentos miméticos nas massas. Ex: Brigitte Bardot muda o comportamento feminino e choca com a sua sensualidade gritante, o galã Marlon Brando e Greta Garbo.
A estrela é a encenação de uma personalidade, é o lúdico da personalidade. Ter um ídolo significa mostrar a própria essência. Há a dinâmica da igualdade democrática que libera o sentimento amoroso de todo e qualquer quadro ritual.

A MÍDIA ARREBENTA A TELA


Analisando o que vem por trás de uma sociedade desenfreada por consumo e seduzida pelo espetáculo do irreal, constatamos a importância da evasão. Evasão significa fugir, escapar, buscar outras realidades bem diferentes da que vivemos. Assim, essa necessidade de esquecer a miséria e a monotonia da vida cotidiana virou o novo ópio da modernidade. A cultura mass-midiática joga com as nossas projeções e identificações enquanto seres perseguidos pelo desejo do novo. Então, a verdade é: consumimos com um espetáculo único e fantasioso o que nos é negado na vida real: sexo, aventura, divertimento, luxúria... Por mais que seja desleal com a massa, há um permanente encorajamento de atitudes passivas, com o objetivo cruel de sabotar a nossa criação e o desenvolvimento de novas soluções para os problemas da vida. A cultura de massa vai contra a busca de subjeções que vão contra o sistema, assim, ela funciona diretamente como um instrumento de integração a esse sistema burocrático e capitalista. Sua função nada mais é do que reorientar as atitudes individuais e coletivas, através da difusão de novos padrões de vida, enquadrados na mesma lógica consumista, lúdica e fugaz. E sua obra é hipnótica, ou seja, “faz viver por procuração imaginária”. Vale também ressaltar que a moda consumada mais nos liberta do que nos sujeita às normas sociais homogêneas, na medida em que ela valoriza e até generaliza os desejos de afirmação de si e de independência individual; acaba por produzir um Ego que dispõe mais de si mesmo. É triste e estranho, mas desde os anos 1960 a cultura de massa mais reproduz valores dominantes do que cria novos. Quanto à informação, ela é usada pela mídia que produz comparações que nos permite a libertação de nosso mundinho particular, na medida em que põe em movimento nossas consciências, produz efeitos culturais e psicológicos bem significativos. Observamos então que a sociedade espetáculo (a nossa, é claro) não acaba totalmente com a formação da opinião crítica, ela “apenas” orienta toda a digestão do processo informativo. Quanto mais os indivíduos são informados, mas se encarregam de sua própria existência, mais o Ego é objeto de cuidados, de prevenções. E não esqueçamos: todo o comportamento é desculpabilizado, a função de nossa cultura é antes compreender que condenar. Outro fato já mencionado anteriormente, mas que merece destaque é o da multiplicação de transmissões que mesmo criando inúmeras escolhas que pareçam ser totalmente distintas, não seguem vias opostas já que qualquer que seja a sua escolha, os mesmos grandes temas problemáticos serão tratados, as mesmas informações essenciais serão difundidas, as transmissões de sucesso captarão sempre um público ampliado. O que acaba nos guiando são elementos propostos pela mídia e não saberes tradicionais e históricos. Não é a toa que o saber de massa é essencialmente frágil, cada vez menos assimilado em profundidade. Desse modo, o resultado não podia ser outro: sabemos muitas coisas, quase nada de sólido, de assimilado, de organizado. A outra face da informação: ela dissolve a força de nossas convicções e torna tudo permissível, aberto a novos sistemas de referências. Por fim, com tantas exigências em torno da motivação pessoal e da expressão de nossa personalidade, só fazemos alimentar o nosso próprio Ego e deixamos de lado homem público que se tornou cada vez mais pragmático, desiludido e
corporativista.




A INFORMAÇÃO JOGA E GANHA

A tão importante informação não está fora dos joguinhos e manipulações de nossa moda consumada. Assim como a sua estratégia publicidade, a informação deve ser clara, objetiva, factual e extremamente imediata. Ela precisa, é claro, seduzir e chocar. Deve chamar a atenção e prender o público mais do que ironicamente informar qualquer coisa. A informação perde a sua bagagem teórica, referencial e vive do show, do lúdico, do flash e da simplicidade velada. O divertimento e a brincadeira estão no cerne das informações lançadas diariamente. As imagens são instantâneas, rápidas, cada detalhe diferente é de grande importância frente a tanta coisa nova a cada dia. A lei do glamour, do fashion reina até nos jornais televisionados, seja nos índices de audiência ou nos belos e jovens apresentadores. A informação é simplesmente vendida pelos atores apresentadores que com a sua personalidade, prestígio e imagem influenciam todo o conteúdo a ser passado ao público. “Dá-se com a informação o mesmo que com os objetos ou a publicidade: por toda parte trabalha a forma moda, o imperativo de personalização e de sedução.”
Fazendo uma comparação entre os telejornais e os jornais diários escritos, observamos algumas diferenças bem interessantes. Os primeiros cada vez mais utilizam um bombardeamento de imagens com efeitos inovadores e ousados. Tudo é feito como em um show, a fantasia e a novidade são utilizadas para embasar a informação, que tem o seu conteúdo relegado a segundo plano ou a categoria de grande furo. Tudo é manipulado como em um jogo de cartas marcadas, onde regras bem estruturadas regulam todo o processo de comunicação jornalística, tudo é calculado para seduzir e surpreender nós, os espectadores sedentos por mais e mais novidades. Já nos jornais escritos, a lógica da moda, da sedução é expressa pela maneira de se compor o texto informativo. Os jornalistas utilizam o humor, a brincadeira, a sátira, o pitoresco a fim de chamar e prender o seu leitor que não tem tempo a perder com longos textos embasados de história e teoria. Porém, há também a outra face da moeda. Mesmo limitando o conhecimento profundo e real dos fatos, mesmo achatando o conteúdo das informações e colocando o supérfluo em evidência com o objetivo de aumentar a audiência, a mídia tornou o saber globalmente aberto em relação ao mundo, mais crítico, menos conformista. Esse novo formato sedutor torna as informações acessíveis ao grande público e é um grande triunfo nas sociedades democráticas, como instrumento de poder e dominação.
A era das comunicações de massa também representa uma diminuição da comunicação inter-humana. A mídia nos tornou consumidores passivos de informações sensacionalistas. Com tantas notícias claras e objetivas, perdemos o espaço para a subjetivação, para a troca de idéias, para o dialogo, no entanto, a mídia não para de ceder espaço para a sociabilização, para as informalidades de rituais e discurso. Paradoxo? Acredito que apenas é o reflexo de um tema que apresenta inúmeros pontos de vista e diferentes linhas de raciocínio e julgamento. A mídia dita todo o conflito ideológico e social em nossa sociedade, amplia os debates, amplias as fronteiras e quebra com todos os limites de tempo e espaço. Não acaba com a razão individual e sim põe ela em cheque, pede movimento e não acomodação. A verdade é que ela é fundamental em nossa civilização democrática, consumista e ditada pela moda. Por fim, o desafio foi aceito e totalmente comprovado. Com tanta riqueza de conteúdo e reflexão, acabamos por entender que no filme acelerado da história moderna, dentre todos os roteiros, o da moda é o menos pior.

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